다크패턴(Dark Patterns)에 대한 우려가 커지고 있다. 다크패턴은 ‘눈속임 설계’, 즉 소비자를 속이기 위해 교묘하게 설계된 온라인 서비스 인터페이스를 의미한다. 서비스를 탈퇴하려는 소비자에게 서비스 혜택을 과장하며 절차를 복잡하게 만들어서 서비스의 계속적인 이용을 유도하는 행위, 구매 결정에 영향을 미치는 제약 사항이나 조건을 은폐하거나 불명확하게 고지하는 행위 등이 대표적이다. 소비자보호원의 2021년 발표에 따르면 상위 100개 인기 앱에서 268개의 다크패턴이 발견되고 다크패턴이 없는 앱은 3개에 불과했다. 온라인 서비스시장이 급격히 성장하고 사업자 간 경쟁이 치열해지면서 다크패턴 사례는 더욱 증가할 수 있다.

다크패턴은 정형화된 행위가 아니다. 소비자 기만성을 가진 온라인 커뮤니케이션은 대부분 다크패턴에 해당할 수 있다. 서비스의 종류와 내용에 따라 다양한 형태와 내용의 표시, 광고 및 마케팅이 활용될 수 있고, 이 과정에서 정보를 은닉, 제한 또는 과장해 소비자의 합리적인 선택을 방해하는 모든 행위는 다크패턴의 범위에 포함된다. 사업자 간 사용되는 다크패턴이 유사할 수는 있지만 동일하기는 어렵다. 소비자에 대한 커뮤니케이션 내용과 방법은 사업자 수만큼이나 다양하기 때문이다. 설령 동일한 다크패턴이라고 하더라도 사업자의 서비스 내용이나 소비자 성향 등에 따라 그 기만적 효과는 같지 않다.

다크패턴에 대한 비판은 쉽지만 대응은 어려운 이유가 여기에 있다. 금지되는 행위의 일정한 유형 및 기준을 마련하기 어렵다. 규제기관과 법원은 그동안 개별 사안별로 관련 사실관계를 종합적으로 고려해 사회통념에 비춰 적절성을 판단해왔다. 이는 합리적이지만 사업자로서는 어떤 커뮤니케이션이 다크패턴인지 아닌지 예측하기 어렵다. 개별 사안별로 판단하는 사람의 주관에 따라 달라질 가능성도 크다. 이러한 상황에서 다크패턴에 대한 우려의 증가는 과도하고 일률적인 규제로 이어지고, 사업자의 온라인 커뮤니케이션을 제약한다. 마케팅 및 판촉활동의 과도한 위축은 신규 사업자의 등장과 시장경쟁을 제한할 수 있다.

다크패턴을 방치하자는 것은 아니다. 하지만 소비자 기만성에 대한 막연한 우려가 서비스 커뮤니케이션을 과도하게 규제하고 온라인서비스산업 발전을 억제하지 않도록 합리적이고 균형 잡힌 접근이 필요하다.

무엇보다 다크패턴에 해당하는 위법한 소비자 기만성의 기준을 좀 더 구체적으로 제시할 필요가 있다. 다양한 연령과 배경, 지식과 경험을 가진 소비자들이 서비스를 사용한다. 모든 소비자가 명확히 인식할 수 있는 커뮤니케이션 요구는 이상적이다. 특히 시간과 공간의 제약하에서 이뤄지는 경우 온라인서비스 커뮤니케이션은 일정 수준의 오인 가능성은 불가피한 측면이 있다. 통상적인 경험과 지식을 갖추고 해당 서비스를 이용하는 주요 소비자들이 인식하고 이해할 수 있도록 설계된 커뮤니케이션을 일부 소비자의 잠재적 오인 우려만으로 규제하는 것은 곤란하다.

물론 경험과 지식의 부족으로 다크패턴에 취약한 소비자의 이익도 보호가 필요하다. 이는 커뮤니케이션 자체의 규제가 아니라 민원 대응 및 처리를 통해서도 가능하다. 또한 사업자들은 소비자의 불만 제기가 반복되는 커뮤니케이션을 자발적으로 개선해 나갈 유인이 있다. 소비자가 만족하지 않는 서비스는 결코 지속 가능하지 않기 때문이다. 이 과정에서 다크패턴이나 이에 기초한 서비스는 자연스럽게 시장에서 퇴출될 수 있다.

다크패턴 규제는 사업자 스스로 그 부작용을 인지하고 스스로 시정할 수 있는 계기와 시간을 제공하는 방향이 적절하다. 소비자 피해에 대한 과도한 우려와 일률적인 규제로 인해서 온라인서비스산업이 과도하게 위축되지 않도록 하기 위한 세심한 접근이 절실하다.

노태영 김앤장 법률사무소 변호사