온라인을 통한 실시간 스트리밍 방송 판매(라이브커머스)가 빠르게 성장하고 있다. 최근 서울시 전자상거래센터 설문에 따르면 소비자 10명 중 6명이 라이브커머스 이용경험이 있다고 한다. 지난해 국내 라이브커머스 시장규모가 6조원에 육박한다는 전망도 나왔다(교보증권 리서치센터). 기존 온라인쇼핑몰 사업자들 이외에도 홈쇼핑사업자, 온라인 콘텐츠 및 소셜네트워크 사업자 및 오프라인 유통사업자 등 다양한 사업자들이 앞다퉈 라이브커머스 시장에 진입하고 있다.

라이브커머스의 폭발적인 확대는 무엇보다 라이브커머스가 전자상거래를 통한 비대면 거래의 정보제약을 효과적으로 해소했다는 점에 있다. 온라인을 통한 비대면 구매는 실제 매장에 방문하지 않아도 된다는 점에서 효율적이지만, 구매에 필요한 정보의 양적 질적 한계가 뚜렷하다. 전자상거래법은 상품유형별로 소비자의 구매결정에 꼭 필요한 일정한 정보를 고지할 의무를 규정하고 있지만 여전히 단편적인 정보에 불과하다. 소비자의 구매결정을 위해 궁금해하는 정보, 고려하는 정보는 보통 그보다 훨씬 더 고차원적이고 복잡하다. 라이브커머스는 실시간 스트리밍과 채팅 등을 통한 상호 커뮤니케이션을 통해 기존 전자상거래에서의 정보 제약을 상당한 수준으로 극복하고 있다.

이처럼 전자상거래의 정보제공 패러다임을 바꾼 라이브커머스에 대한 현재의 비판은 역설적이게도 그런 정보제공과 관련된다. 라이브커머스를 통해 일부 판매자가 부적절한 정보로 소비자의 알권리를 침해하고 그 구매를 부당하게 유인하고 있다는 우려에서다. 지난해 식품의약품안전처는 라이브커머스에서 건강기능식품 등에 관한 부당광고 등 불법행위를 점검하고 행정처분 등 시정조치를 진행한 바 있다. 식품 등의 표시·광고에 관한 법률이 금지하는, 질병의 예방, 치료 효능, 의약품 혹은 건강기능식품 오인 등을 야기하거나 거짓, 과장된 부당한 표시 및 광고가 문제됐다.

라이브커머스도 실질은 홈쇼핑방송과 다를 바가 없으므로 홈쇼핑방송에 준해 그 방송내용을 엄격히 심의해야 한다는 목소리도 있다. 홈쇼핑방송은 상품소개와 판매에 관한 전문편성을 행하는 사업으로 방송법에 따른 방송채널사용사업자로 규제된다. 이에 따라 ‘상품소개 및 판매방송 심의에 관한 규정’의 엄격한 적용을 받게 되는데, 예를 들어 방송에서 충동구매를 야기할 수 있는 문구나, 수상, 인증, 특허, 보도자료, 원산지 정보 등의 사용 등의 규제가 대표적이다. 제한된 방송채널 자원을 사용하는 방송사업자에 대한 엄격한 규제를 일반 온라인 전자상거래 사업자에게 적용하는 것이 적절한지는 의문이 있지만, 문제의식은 공감되는 부분이 있다.

소비자기본법은 사업자의 중요한 책무로서 소비자에게 물품에 관한 정보를 성실하고 정확하게 제공할 의무를 천명하고 있다. 아무리 다양하고 풍부한 정보가 제공된다고 하더라도 그 신뢰성과 정확성이 결여돼 있다면 아무 소용이 없다. 라이브커머스를 통한 부정확하고 과장된 부당한 정보의 범람과 고객유인은 라이브커머스 산업의 건강한 성장에도 아무런 도움이 되지 않는다.

다만 정부 주도의 일률적이고 과도한 심의규제는 적절하지 않다. 라이브커머스는 인허가 방송사업자들을 중심으로 이뤄지는 홈쇼핑방송 산업과 비교해 그 시장 참여자나 상품 거래의 유통 및 방식에 큰 차이가 있다. 정부 주도의 규제는 새로운 산업의 성장과 발전을 과도하게 저해하지 않도록, 식품 등 소비자의 심각한 피해가 예상되는 상품 및 서비스 영역에 한정한 신중한 접근이 적절하다.

노태영 김앤장 법률사무소 변호사